Esta comparación presupone que, dentro de un mercado, existen los líderes, los retadores, los seguidores y los especialistas en nichos de mercado. Cada uno de ellos desarrolla estrategias ofensivas y defensivas de acuerdo al objetivo que pretende alcanzar, que en la mayoría de las veces es con el fin de incrementar sus ventas o ganar una mayor participación de mercado.

La mayor parte de los participantes del mercado desarrollan estrategias ofensivas para lograr un determinado objetivo, lo más común es ganar participación a costa del líder del mercado. Naturalmente que el líder utilizará estrategias defensivas para mantener su participación. Este tipo de situación hace analogía con el principio militar de defender una determinada posición en contra del enemigo. Sin embargo, siguiendo el principio militar, es recomendable considerar que, para desarrollar una estrategia ofensiva, se necesita conocer al oponente. Lo mismo sucede en el campo de las ventas, hay que identificar y estudiar al competidor para conocer sus puntos débiles y poder ejercer alguna acción en su contra, anticipando el comportamiento o patrón de reacción que ejercerá el competidor.